Так, некоторые бренды намного чаще будут называться потребителями в качестве соответствующих имиджевым характеристикам только в силу своей известности, в то время как наименее известные бренды будут соотнесены с тем или иным высказываниям намного меньшим числом людей. При анализе процентов респондентов, соотнёсших бренды с высказываниями, самые известные бренды будут почти всегда выигрывать, и это не даст понять, по каким именно характеристикам бренд имеет сильные, а по каким слабые позиции. При анализе стандартизированных остатков, напротив, для каждого бренда выявляются сильные и слабые стороны. Это также даёт возможность анализировать силы и слабости бренда по сравнению с конкурентами.